移動社交:新時代中國消費者互動模式

大俠網路創始人劉俠威在其2015年的著作《移動社交:電子商務的下一個風口》中預言:移動社交電商,是繼淘寶、京東之後的第三種電商形態,是共用經濟時代電商發展的必然產物。

(圖片來源︰Google)

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移動社交電商,不僅僅是移動化的電商,更核心的是裡面擁有了人與社交。人與人通過移動互聯網擁有了更方便快捷的社交,社交通過互聯網將人們的關係鏈進行了無限的放大,口碑和分享就像空氣一樣在移動互聯網上無處不在。商家通過這些移動互聯帶來的新優勢,可以更好地連接、培育、服務使用者。讓商業的效率在數位化運營後得以極大的提升,讓服務更加全面且及時彌補了原來傳統業態時空上的缺陷,讓人們享受到了更多的差異化體驗。

作為家族辦公室的投資人,想要在移動社交電商中作出正確的投資,我們就一定要瞭解移動社交是如何影響人們的生活,進而影響商業運營,最後形成嶄新的商業模式的。

移動社交新世代

        移動社交已成為中國消費者個人關係管理的中樞,生活、購物與互動社交的多維需求高度交織融合,呼喚嶄新體驗。

        根據eMarketer和極光大資料,與美國消費者平均每天在智慧手機上花費2.4小時相比,中國消費者似乎更願意利用智慧手機,他們每天要花費3.9小時。美國消費者的時間幾乎平均分配在Facebook,Snapchat和Instagram上,而中國消費者則將絕大部分時間用在微信上。同樣的,在美國,社交、購物、出行等平臺各司其職,各應用間的融合度不高,而在中國,由於騰訊的獨大,很多場景都要整合到微信的平臺上,各應用間的融合度較高。

        人們的生活與社交兩方面訴求並行驅動,不斷分層強化。生活訴求方面,從最簡單的獲取資訊便利,到實現學習功能,再到尋求情感關懷,層層遞進;社交訴求方面,從希望跟上時代潮流,到尋找群體歸屬感,再到渴求私密專屬的知己傾吐心聲,步步深入。建立在這些訴求之上,與消費者嶄新的互動模式呼之欲出。

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重塑客戶運營

        移動社交使得銷售終端對顧客的服務能力有9-10倍的提升;領先品牌積極嘗試、擁抱移動社交,實現銷售業績10%-30%提升。

        通過移動社交,資訊與服務的傳播速度、廣度、深度以及顧客互動的程度都呈指數級增長。傳統方式的單線傳播將面對移動社交的層疊交織。傳播方式上,前者是“以一傳十”,後者是“每傳上百”;內容增加上,前者是1-2個變種,後者是10種以上的變異;傳播範圍上,前者限於幾人小圈子,後者則是上百好友的曝光;資訊互動上,前者是單向傳遞,後者則會超過3次以上的來回。

        根據BCG的分析,移動社交在有效互動顧客數量上有1.5-2倍的提升,溝通頻率上有3-4倍的提升,單次平均互動時長上有2-3倍的提升,綜合起來對於銷售終端的服務能力有9-10倍的提升,而這將使得終端的銷售潛力提高10%-30%。

嶄新多元互動模式

(圖片來源︰Google)

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        購物助手、話題專家、私人夥伴三大模式應運而生,優化消費者的購物旅程。

        購物助手利用移動社交工具,為顧客提供商品/活動資訊,以及便利服務。其滿足消費者希望獲取豐富資訊、享受更多實惠和便利服務的需求。例如某服飾品牌通過朋友圈發佈產品資訊,並解答售前/售後問題。

        話題專家由“專業人士”引領,組建高粘性移動社群,發佈高品質內容。其幫助消費者與志同道合者形成群體歸屬,除資訊和便利外,重點傳播功能學習類的內容。例如某母嬰品牌門店經營“寶媽群”,討論母嬰知識並組織線下活動。

        私人夥伴通過移動社交,成為顧客生活的一部分,提供個性化專屬互動。其給予消費者私密專屬的社交體驗,全方位滿足顧客的生活訴求,並提供豐富的情感關懷。例如某奢侈時尚品牌與顧客一對一深層溝通,建立朋友般關係。

敦沛家族辦公室
2018年10月29日